[정품]금융전문가 1.5

포지셔닝- 잭 트라우트와 앨 리스

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포지셔닝

저자

잭 트라우트 지음

출판사

을유문화사 | 2002-01-25 출간

카테고리

경제/경영

책소개

마케팅계의 바이블『포지셔닝』의 20주년 기념판! '포지셔닝'개...

글쓴이 평점  

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- 너의 마음에 나를 포지셔닝 하라. 포지셔닝은 개인에서 출발해 국가를 넘어 세계로 뻣어나갈 수 있는 추진력이다.

내가 마케팅의 정석이라고 할 수 있는 포지셔닝을 읽고 난 뒤에 마음속에 포지셔닝된 책의 내용이다. 그러나 포지셔닝은 단지 허상의 이미지를 투영시키는 것이 아니다. 이것이 가장 큰 화두이다. 과연 내가 만들어내는 가치, 기업이 만들어내는 상품, 국가가 만들어낸 표상을 어떻게 실제를 사회 구성원의 마음속에 침투시킬 수 있을까? 마음 속에 상품 자체를 넣을 순 없지 않는가? 이 책이 출간된지 25년이 지났어도 포지셔닝은 마케팅을 뛰어넘어 많은 분야로 퍼져나갔지만 포지셔닝의 본질을 아는 사람은 별로 없다고 필자는 지적한다. 포지셔닝은 고객(잠재고객을 포함한)에게 내가 만드는 제품, 기업이 만드는 제품을 이미지로 투영시키는 것이 아니라, 무게의 중심을 옮겨 차별화하 하는 일련의 과정을 지칭한다. 이미지 투영과 차별화는 분명한 차이점이 있다. 전자는 고객을 이미지를 이용해 바꾸려 하는 것이고 후자는 고객의 선택을 존중하되 새로운 선택지를 고객의 마음속에 만들어주는 것이다. 이미지 투영기법은 오늘날 기업에서도 많이 사용되고 있다. 예를 들자면, 세계 최고, 세계 최초, 국내 최초, 업계 1위와 같은 강한 기업의 이미지 투영, 후발 기업은 선두기업보다 더 성실하고 더 잘한다라는 뻔한 논리를 내세워 고객의 마음에 세뇌시키려는 경향이 있다. 물론 기업이 실제로 세계 최고, 국내 최초일 수도 있으나 만약 그 기업이 충분한 기반이 없다면 고객은 똑똑하기 때문에 이러한 기업과의 거래를 중단하고 다른 회사를 찾으러 떠날 것이다.

그러므로 포지셔닝은 기업이 고객에게 보내는 일방적인 방송이 아닌 기업과 고객간의 상호작용 속에서 기업이 고객에게 도움이 되는 정보를 주는 것이다. 다만 이러한 정보는 고객의 머리 속에서 짧으면서도 강한 신호로 남아 있도록 하는 것이 포지셔닝의 요체인 것이다. Volvo : Safety, BMW : driving, SAMSUNG : Convergence, 신명석 : 시장전략가 와 같은 강한 모토를 정하여 지속적이고 꾸준하게 PR(Public Relations)하는 것이다.

-포지셔닝 책은 마케팅으로 분류 되긴 하지만, 이책은 자기계발에서 심리학등 여러 학문의 철학적 성찰을 풀어쓴 책이다.

사람들은 대부분 자기만이 보편적 진리에 이르는 열쇠를 쥐고 있다고 직관적으로 믿는 경향이 있다.- p28

그러나 그렇기 때문에 사람은 진리에 이르기 힘들 수 있다. 이러한 사람들의 인식을 현실적으로 받아들이게 하고 그러한 인식을 재구성하여 원하는 포지션을 창출하는 것이다. 결국 사람이 본다는 것은 안(나)에서 세계로 나가는 것이 아니라, 밖에서 안으로 보는 매커니즘을 말하는 것이다. 그렇기 때문에 커뮤니케이션에서 발신자가 옳지 않고 수신자가 옳다는 전제를 인정하는 것은 선문답같은 이야기일 수도 있지만, 이러한 소통 매커니즘을 이해하는 것이 포지셔닝을 구사하는데 효과적인 기본적 도구가 될 수 있다.

-마케팅에 커다란 실수는 기존의 브랜드에 제품을 새로 만들어 내는 것이다. Coca-Cola를 보면 기존의 '콜라'의 포지션에서 New-Coke를 출시하면서 코카콜라의 탄산음료 시장의 점유율 확장을 기대 했지만 고객의 '콜라'포지션은 '새콜라'포지션에 의해 잠식당해 제살깎기로 인해 New-Coke 는 Old-Coke로 폐기되었다. 그리고 사람은 분야별로 최대 7개의 포지션을 기억할 수 있다. 보통 1~2개 정도의 핵심적인 포지셔닝이 아니라면 이미 그 분야는 레드오션이라는 것이다. 믿을 수 없다고? 인터넷 교육업계에 속하는 기업은 무엇이 있는가?

현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다.- p61

상황에 대한 직시는 분명 스스로에게 도움이 되는 것이다. 내가 원하는 목적지에 도달하기 위해선 지금의 나로선 불가능 하다는 인지가 사람을 긍정적으로 바꿔놓울 수 있다는 의미지만, 기업적인 측면에서 업계 1위가 아니지만 광고에서는 1위가 될 것이라고 떠들어 대는 상황을 꼬집어 말했다는 것이다. 물론 엄청난 노력과 천부적인 재능, 그리고 뛰어난 전략적 사고가 빠른 시간에 성장하여 목표를 달성하도록 할 수 있지만 이러한 것은 뜬구름에 불과 하다. 오히려 지금의 나와 되지 못하는 긍정적인 나를 비교하면서 배울점과 고칠점을 찾아내는 것이 오히려 도움이 될 것이다.

리더는 경쟁자와 후발주자, 고객이 없으면 존재하지 않는다. 어떤 기업은 언제나 경쟁자와 후발주자는 없애버려야 할 적이라는 관념에 사로잡혀있다. 그러나 업계의 시장을 키우는 것은 자사가 아니라 공동적인 역할이다. 마치 직선하나가 도형을 만들수 없는 것 처럼, 직선의 길이가 적당하고 맞물리는 부분이 있어야 도형이 된다는 것과 마찬가지다. 폴라로이드가 코닥을 몰아내어 즉석사진업계가 사라질 뻔한 위기를 만든 사례도 있다. 사람의 인식은 서로 상반되지만 같은 부류에 속할수록 서로가 상호작용해 오랫동안 기억된다는 것이다. 시간이 지나 '쌍대성의 법칙'으로 정립되는 것은 임요환과 홍진호, Ford와 Chevrolet, Coke와 Pepsi, Budwiser와 Miller, Duracell과 Energizer, 소더비와 크리스티, 선과 악이 머리속에서 분류되고 한섹터에 자리잡고 있는 것도 이러한 법칙에 기인한다고 볼 수 있다.

또한 The Real Thing으로 시작하는 '진품' 캠패인은 아마 광고 역사상 가장 강력하면서도 가장 호소력 짙은 슬로건일 것이다. 그런데 코카콜라는 그것을 매우 인색하게 사용했고, 요즘 그것은 아예 사용할 생각도 안한다. -p.74

나의 The Real Thing은 가치와 모멘텀의 전략적으로 사용하는 자산운용의 원칙을 고수하는 신명석이라는 자산운용가가 되는 것이다. 그리고 10년 단위가 넘는 한 섹터의 개발은 집중의 위력을 실감하게 한다. XEROX하면 복사기, IBM하면 컴퓨터본체, MicroSoft하면 윈도우, 검색하면 네이버, 이것이 스스로의 시장점유율을 지키는 강한 진입장벽이다. 물론 지속적이고 고비용의 광고비가 소모되면서 경제적인 지원이 있다는 것은 사실이지만 말이다. 그러나 리더쉽에 따르는 혜택은 이러한 소모적인 광고비를 상쇄할 만큼의 가치를 한다. 왜냐하면 업계에서 시장점유율이 높을 수록 매출액 대비 순이익비율도 같이 높아지는 상관관계를 가졌기 떄문이다.

그렇다면 추격자들은 선발주자의 번영만 지켜보고 있어야 되는 것일까? 그렇지 않다. 지금은 비참하고 가난하지만 미래는 창대하리라는 구절처럼, 빙산의 일각으로 드러난 소비자를 보고 낙담하지 말고 내 제품을 사줄 수 있는 잠재 고객에 대한 포지셔닝을 확립해야된다. 한국 자본시장에서는 삼성증권, 대우증권, 키움증권이라는 제도권 증권사의 포지셔닝 떄문에 더이상 시장이 없다고 해서 더이상 자산운용이 필요한 사람이 사라졌다는 것을 의미하지 않는다.

-사람의 이름에서 약자를 따서 만든다던지, 긴이름을 따내어 약어로 만드는 것은 포지셔닝을 방해하는 요인이다. 물론 약어로 쓰여도 모든 사람이 알아들을 수 있다면 이것은 강자의 여유 정도로 받아들여야된다고 지적한다. 그러나 후발주자는 너도나도 TIAA-CREF, TRW, UAL과 같은 약어로 자사를 찾는 고객을 애써 피하려고 한다. 마치 며느리가 시어머니의 방문을 못하게 하려고 영어 이름으로 된 아파트로 이상가는 전략과 비슷한 점이 많다. 모르는 약어가 나오면 사람은 우선 반신반의하는 경향을 보인다. 사업성공으로 이름이 알려지고 , 사업성공을 하면 이니셜을 쓴다.이름을 알려야 성공한다고해서 거꾸로 이름을 약어로 쓰면 성공한다는 논리는 분명 모순이 된다. 부연하자면, 회사명, 제품명에 대한 Concept을 고객이 알아야 그 이름도 존재의 이유를 찾는 것이다. 이러한 약어 사랑 트랜드는 아마도 소비자는 상품을 먼저 만나고 생산자는 회사를 먼저 만나기 떄문일 것이다. 소비자는 상품을 사고 제품이름을 알고, 그 제품을 만든 회사명을 알게 되지만 생산자는 반대로 회사를 통해 제품명을 짓고 그리고 상품을 출시한다. 즉, View point의 괴리가 어설픈 트랜드를 만들게 했을 것이라는 나의 추측이다. 그러나 중요한 것은 소비자의 마인드에 포지션을 확립하는 것이 우선 과제라는 명제는 기억해야할 핵심적 개념이다.

-학창시절 TV를 키면 건전지 몸통에 100만번 팔굽혀펴기하는 캐릭터를 본 적 있을 것이다. 그리고 광고 후반부에 '알칼라인하면 에너자이져'라는 것을 강조한다. 미국 마케팅 기준으로 에너자이저는 후발주자고 듀라셀이 가진 토끼 케릭터보다 정떨어지고 재미없는 케릭터였으므로 이 광고는 오히려 에너자이저를 만드는 에버레디사에 백만번 팔굽혀펴기 한만큼의 고통을 안겨주었다. 왜냐하면 2위 업체가 해당업종에서 대표자를 하겠다고 우기는 것은 소비자로 하여금 우스운일이 아닌가? 그렇기에 듀라셀은 이러한 광고로 알칼라인 건전지는 듀라셀이 더 유명하다는 반사효과를 얻게 되는 것이다.

ps : 마케팅도 마찬가지다. 나는 젊은 마케터들에게 과거에서 배워야 하며, 세상이 과거와 달라졌다는 생각을 하지 말라고 당부하곤 한다. 왜냐하면 근본적으로 인간이 살아가는 방식은 과거와 크게 다르지 않기 때문이다. 또한 역사란 느리게 전개되기 때문에 긴 안목을 견지해야 한다고 말한다.-저자의 한마디에서

Marketing은 무에서 유를 창조하는 것이 아니다. 다만 그렇게 보일 뿐이다. 역사와 사람들의 심리를 통찰하고 사람이 살아가는 방식에 대한 통찰은 투자, 마케팅, 그것을 뛰어넘어 많은 분야가 유기적으로 영향을 받을 수 있는 기반을 제공하는 논리이다.