소비의 심리학

소비에서 꽃이라고 불리는 마케팅에 접근도를 높혀주는 책이었다. 항상 읽으면서 이건 한사람이 적어내기엔 관점이 다양하다고 생각했는데, 책을 다 읽고 깨닫은 거지만 공저자가 있었던 것이었다. 아직도 내가 저자에 대해 글이나 머릿말을 잘 안읽어서 발생한 일이었다. 

-현대 사회의 인간을 한 단어로 부른다면 무엇이라고 부르겠는가? 소비자라는 것이 적합하지 않을까? 왜냐하면, 자본주의라는 세계에서 숨쉬는 우리는 끓임없이 재화를 소비하는 소비자이다. 아무리 고결한 수도승이라도 그는 생존적 필요에 의해 의식주에 필요한 의류,음식을 사게된다. 물론 수도승의 욕구나 니즈는 분명히 일반인들과 다를 것이지만 말이다.
투자에선 BLASH전략이라는 것이 존재한다. 이것은 시장에 참여하는 사람 누구나 이러한 전략을 취하고 싶어한다. 이 전략은 Buy Low And Sell High라는 격언을 줄인 전략이다. 문자 그대로 싸게 사서 비싸게 팔라이다. 그러나 이 전략을 보고 먼저 드는 생각은 'How?'혹은 '어떻게?'라는 것이다. 아무리 절대적이고 효과적인 전략이라도 방법,설명이 없다면 뇌라는 저장 장소를 필요없이 차지하고 있는 것이다. 이 책은 분명 마케팅의 절대 명제. '니즈를 찾아서 만족 시켜주어라.'에 대한 방법론적 분석을 한다.
이책의 첫장은 니즈라는 이놈은 도대체 무엇인지. 어떻게 니즈라고 불리는지 설명한다. 니즈라는 것은 사람이 살기 때문에 생기는 모든 욕구가 니즈에 속한다. 왜냐하면 미국의 유명한 심리학자의 피라미드 도형으로 설명한 메슬로가 언급한 욕구가 마케팅에서 니즈라고 불리는 것이다. 생리적,안전,사회적,위신,자아실현의 욕구가 수직,수평적으로 세분화되면 니즈가 되는 것이다. 성취에 대한 욕구를 수평적으로 분류하여 작업을 실행 하는 니즈와 재능을 연마하려는 니즈가 있고 그것을 만족시켜주는 자기 향상 프로그램,작업을 설명하는 법 같은 실용서적과 강좌 따위가 이러한 니즈를 가진 사람들을 만족시켜주고, 그 사람은 니즈가 충족되어 욕구를 해소한다는 것이다.
그러나 니즈는 잠재적 의식에 내포되어있다. 프로이드가 말했듯 우리가 깨어있을 때(의식이 있는)의 행동은 잠재적 의식과 무의식의 욕망을 치환해서 표현 하려는 경향이 있다. 그러나 아무리 이성적인 사람이라하더라도 그의 잠재,무의식에서 꿈틀대는 욕구와 니즈를 모두 알 수 없다. 그래서 가끔씩 자기 성찰이나 자기 반성을 통해 깨닫기도한다. 그러나 마케팅에서는 이러한 것을 기다려줄 수 없다. 잠재적 의식,무의식에서 부르짖는 단어를 빠르게 소비자에게 일깨워 그것을 충족시켜주어야 되기 때문이다. 또한, 동기부여에서는 긍정적인 욕구만 강화시키는 것도 중요하지만, 가끔씩 사회의 편견이 되어버렸거나 악영향이 강조된 문화를 제품 구매를 돕기위해 좋게 포장하거나 약화시키는 것도 마케팅의 일종이다. 장애인에 대한 차별을 해소하는 공익광고도 고용주의 장애인에 대한 고용 수요를 늘리고 결과적으로 국가 전체 산업의 생산 효율을 올리는 목적을 가지고 있다고 볼 수 있다는 것이다.
A씨는 스포츠카를 몰고다니는대 B씨는 세단을 몬다.C씨는 홈드레스를 입지만,D씨는 섹시한 옷을 즐겨 입는다. E씨는 질레트 면도기를 쓰지만,F씨는 전기면도기를 사용한다. 이렇듯 소비는 왜하는 것일까? 아마도 소비를 하면서 스스로가 존재한다고 증명하려는 것일 수 있다. 어떤 사람은 최첨단의 전자제품을 사면서, 스스로가 변화에 빨리 맛본다고 생각하고 어떤 사람은 시계나 옷 따위를 사면서 스스로를 관리한다는 것을 생각한다. 독서를 하고 강연에 참여하고, 인터넷 커뮤니티에 칼럼을 쓰면서 스스로가 지적이라고 생각한다는 것이다. 그리고 금융서비스를 이용할 때도 스스로가 돈을 효율적으로 사용한다는 것을 증명하기 위해서 쓰는 것일 수도 있다. 사람들의 성격에 맞는 마케팅이 있어야 제품을 팔 수 있는 것이다.
-사회계층의 욕구에 대한 설명이 인상깊었다. 상류층과 하류층의 극단적 분류를 통해 언어와 상징,무형과 유형선호등 추상성 정도를 설명하고,적대감과 분개,감정과 애착 등 현실적인 내용을 다룬다. 고객이 어떤 계층사다리에 있고 어디에 있는지 파악하는 것이 중요하다는 점이 참신했다.사회적 계층을 구분하는데 있어서 필요한 7가지 요소는 타당했다.
-구글과 같은 혁신을 만드는 기업은 이 책을 읽어야 한다.혁신은 스스로가 혁신을 하더라도 소비자들이 알아주지 않는다면 처절한 자본주의 전쟁터에서 살아남을 수 없다. 물론 마케팅을 전쟁으로 치환해서 보는 것은 약간의 비약이 있지만 결국 중요한 것은 빚으로 만들어진 Money인 것이다. 소비자는 Money를 제품으로 바꿔주는 마케팅이라는 주사를 맞아야하는 숙명적 과정을 볼 수 있어야한다. 물론 책에선 이러한 설명이 없었지만 마케팅을 연구한 저자도 이러한 숙명적 과정에서 주사 시약을 만드는 의사의 역할로 이러한 책을 만들었을 것이다.